La marca es un signo distintivo de un bien o servicio, que empezó a formarse por medio de signos en lugar de palabras, debido a que la sociedad en sus inicios era mayoritariamente analfabeta. Los productores quemaban su marca en sus productos y los ganaderos marcaban a sus reses por medio de una quemadura en sus pieles, para conseguir diferenciarlas unas de otras. Será en el SXIX, con la llegada de los bienes empaquetados, cuando se originen las marcas en el área del marketing, de forma masiva.

En el ordenamiento español, entre las primeras regulaciones de carácter más moderno sobre la marca se encuentra el Real Decreto de 20 de noviembre de 1850. Actualmente, la normativa vigente en España es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/l17-2001.html). La propia Ley define la marca como un signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras, y el derecho de propiedad sobre la marca, en nuestro país, se adquiere por su registro en la Oficina española de Patentes y Marcas (http://www.oepm.es/es/index.html).

Para el registro de la marca se aplica la llamada Clasificación de Niza (http://www.oepm.es/comun/documentos_relacionados/HTML/ClasificacionNiza.htm) que es una clasificación de productos y servicios.
 

La Ley regula una serie de prohibiciones de registro, que pueden ser absolutas o relativas. Entre las prohibiciones absolutas encontramos las que carezcan de carácter distintivo, las que sean contrarias al orden público o buenas costumbres o las que puedan inducir al público a error, entre otras. Ente las prohibiciones relativas encontramos las marcas anteriores y las marcas notorias y renombradas ya registradas.
 

Es muy importante para conservar la marca el uso de la misma, puesto que la falta de uso puede llevar a su extinción, como se establece en la propia Ley. Si en el plazo de cinco años contados desde la fecha de publicación de su concesión, la marca no hubiera sido objeto de un uso efectivo y real en España para los productos o servicios para los cuales esté registrada, o si tal uso hubiera sido suspendido durante un plazo ininterrumpido de cinco años, la marca quedará sometida a las sanciones previstas en la Ley, a menos que existan causas justificativas de la falta de uso.
 

La marca se caracteriza además por estar dotada de un elemento psicológico, que es la imagen de marca, es decir, una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y que consiste en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio. Por ejemplo, cuando vestimos una prenda de una marca reconocida y notoria, simplemente la plasmación en nuestra prenda de dicha marca transmite a los que nos rodean información sobre la calidad y precio aproximado de dicho producto, y también puede ser un indicador de nuestro status social.
 

Especial importancia tienen las campañas publicitarias que promocionan las marcas, sobre todo si la campaña es ingeniosa y original, lo cual puede llevar a los consumidores a pagar precios elevados por productos que, por su fabricación, son en realidad bastante baratos. En otras ocasiones, ante un producto similar con precios casi iguales, el recuerdo de la campaña publicitaria realizada para la comercialización de dicho producto puede llevar a decantarnos por su elección. Personalmente me llamó la atención el anuncio de Estrella Damm del verano 2010 (http://www.youtube.com/watch?v=hhKpOz4SROE), para mí uno de los mejores anuncios que he visto, por su realización, banda sonora, argumento, paisajes y fotografía. Para una inexperta en cervezas, reconozco que cuando no sé por cuál decidirme me decanto siempre por Estrella, sólo por el recuerdo del mencionado spot. Por tanto, la influencia de la campaña publicitaria puede ser decisiva.
 

Actualmente, con la implementación de las nuevas tecnologías y de las redes sociales en nuestro día a día, la publicidad online de las marcas se ha vuelto imprescindible. Ello ha llevado a hablar no sólo de las marcas de los productos sino también de la llamada “marca personal”, la marca propia de una persona que se crea en Internet a través de la utilización de las redes sociales (facebook, twitter, entre otras). La marca personal se ha convertido en una herramienta de gran utilidad para los departamentos de recursos humanos de muchas empresas, que obtienen así información adicional sobre sus candidatos, aspirantes a un puesto de trabajo en dicha empresa. La obtención de dicha información es bastante sencilla, a no ser que se establezcan limitaciones a través de las políticas de privacidad que ofrecen las propias redes sociales. Es importante, por tanto, pensar bien qué publicamos sobre nosotros mismos en Internet para la creación de nuestra marca personal y a quién le permitimos acceder a dicha información, puesto que si no cuidamos nuestra marca personal en Internet nos podemos llevar más de un disgusto, tanto a nivel profesional como a nivel personal.

Sara Pons Marty.
Abogada.

Artículo también publicado en El Oro de Salomón (www.elorodesalomon.es)