La TDT cambiará nuestra vida

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 En España, el consumidor de medios escucha la radio durante casi dos horas, dedica 20 minutos a la prensa y navega por Internet unos 45 minutos al día. A la televisión, le dedica casi cuatro horas al día. Aunque el impacto de los nuevos medios es evidente, sobre todo entre los más jóvenes, el seguimientode televisión no ha dejado de crecer. En 16 años su consumo ha aumentado 35 minutos y, más concretamente, en los últimos diez años, 17 minutos. El 3 de abril llega el temido apagón analógico, que supondrá un aumento notable de la oferta audiovisual y acrecentará la batalla entre las cadenas. Con un pastel publicitario de más de 3.000 millones de euros en 2008, las operadoras se pelean en el prime time por conseguir el 18% de cuota de pantalla cuando hace diez años Emilio Aragón se llevaba el 50% con su famoso Médico de Familia. Además, durante esta primera semana sin publicidad en TVE, la cadena pública ha recuperado datos que llevábamos años sin ver: más de cinco millones de espectadores, una barrera difícil de alcanzar. Con sus más de 50 años de existencia, la televisión en nuestro país está preparada para dar un paso más. De ser el centro del salón, núcleo de reunión de las familias, ha pasado a convertirse en una pantalla más en hogares totalmente equipados con la última tecnología. ¿Qué pasará a partir del 4 de abril con el electrodoméstico más famoso de los hogares nacionales? ¿En qué cambiará?

 Fragmentación de audiencias

El último capítulo de Farmacia de Guardia, emitido el 28 de diciembre de 1995, congregó a 11,5 millones de espectadores y cosechó un 62,8% de cuota, marcando un récord absoluto en el género de las obras de ficción, tanto nacional como ajena. Actualmente, las series estrella del prime time, como Cuéntame como pasó, rondan los cuatro millones de espectadores y el 20% de share. Como bien apunta Jordi Hidalgo, director de Programas de Ficción de TVV, “es predecible el consumo de televisión pero no cómo se reparte ese consumo”. El poder de las televisiones para conseguir altas cuotas de pantalla ha ido disminuyendo. Un buen referente es la barrera de los cinco millones de espectadores: si en 2007 sólo lograron superar esta cifra 128 espacios emitidos, en 1992 lo habían conseguido 667. La fragmentación es evidente. TVE1 gana la temporada 2008-09 con un 16,9% y la última vez que una cadena consiguió superar en un mes el 20% de share fue en noviembre de 2007, cuando Telecinco marcó un 20,5%. Los descensos de audiencia de los canales tradicionales en estos cuatro años son notables. Cuatro y La Sexta copan ya un 15,1% del mercado, casi el mismo porcentaje que el conglomerado de temáticas (15,4%). Es decir, que los nuevos actores del mercado suman casi un tercio del share y la competencia será aún más feroz con la llegada de los canales de la TDT. Las cadenas tradicionales que antes luchaban por el 30% ahora tendrán que pelear por el 10%. Buena suerte. La oferta se multiplica y las cadenas deben empezar a diferenciarse más para poder captar nichos de mercado.

Especialización y temáticas

La televisión americana lo entendió en su día y así surgieron cadenas como HBO (Los Soprano, Sexo en Nueva York…) que apostaron por la ficción. La clave es crear una marca que se identifique con un público. “Si Telecinco suma un 15% de cuota y nosotros un 1,5% en TDT y, sin embargo, contamos con 20 veces menos presupuesto significa que se puede conseguir audiencia sin tener que dejarse un dinero brutal en las producciones”, afirma Marcial Cuquerella, director general de Intereconomía TV. “El hecho de que cadenas como la nuestra o Disney Channel, entre otras, estén cosechando buenas audiencias con presupuestos ajustados debería mover a la reflexión a las grandes televisiones”. Así, Disney Channel, Clan TVE y Antena.Neox aprovecharon el desplante de las cadenas generalistas al público infantil para ocupar su hueco en la TDT, al igual que Intereconomía TV supo ver que el público echaba en falta un canal dedicado a la información económica donde la política ocupase un lugar principal en la parrilla. ¿El resultado? Son las cadenas de la TDT que más han crecido este año. Con la especialización de las cadenas el espectador gana en calidad de programas, pero también es interesante para los anunciantes que podrán dirigirse a un público más definido. Las series creadas para todos los públicos sólo tendrán cabida en la televisión pública.

La Red, ¿aliada o enemiga?

Los datos de audiencia son claros. Los jóvenes cada vez consumen menos la televisión en favor de internet. Pero ¿qué hacen tantas horas conectados a la Red? Más del 70% de los usuarios reconoce que usa Internet para ver contenidos audiovisuales, principalmente televisivos. Está claro. Las personas no han dejado de ver la televisión sino que han dejado de ver el televisor. En este nuevo panorama, Internet debe convertirse en un aliado, no en un enemigo. Es el medio por el que la comunicación viral funciona mejor: se crean grupos de discusión, seguidores y noticias. Algunas televisiones ya ofrecen gratuitamente una parte de la programación en sus páginas web. De hecho, las cadenas pretenden volcar sus contenidos en una plataforma online común, desarrollada por Abertis y Microsoft, inspirada en modelos como los de la estadounidense Hulu.com o de la británica Kangaroo.tv, que pueda competir con las descargas. Ximo Pérez, presidente de Productors Audiovisuals Valencians, PAV afirma que “la visión general tomará un giro de 180º cuando entre todos asumamos que para ver los contenidos a través de las nuevas tecnologías debemos pagar”. Así, los expertos apuntan que la gratuidad en la Red de la televisión debe acabar para que la calidad de la oferta sea mayor porque, aunque Internet está viviendo un auge, nadie acude a YouTube para ver buenos contenidos. Se calcula que la televisión por Internet en España pasará de 800.000 a tres millones de abonados en los próximos 10 años, convirtiéndose en el grueso del mercado de las televisiones de pago.

El futuro interactivo y en 3D

“La TV no sólo debe ser multiplataforma; si quiere adaptarse al cambio, al tsunami audiovisual, hay que ofrecer algo más”, asegura Juana Lara, Directora I+D+i RTVV. Al igual que el usuario de Internet ha pasado de ser pasivo a ser activo, los expertos prevén que este hecho se traslade a la televisión gracias a la TDT. Canales como Antena.Neox ya incorporan en algunos programas destinados a los más jóvenes, como El Internado, opciones de comentar la serie en directo. No sólo tienen que adaptarse las cadenas al nuevo modelo audiovisual, sino también los fabricantes de televisores.

Si las videoconsolas como la Xbox o la Wii ya permiten al usuario navegar por Internet y la PlayStation puede usarse como DVD, el televisor tendrá que incorporar nuevas funciones si no quiere acabar engullido por el sector. Así, la clave del futuro no estará en el análisis de los contenidos, ni siquiera de las propias cadenas, sino en sus canales de distribución y en la adaptación precisa de los contenidos al soporte, que condiciona la relación biunívoca del proceso de la comunicación televisiva. Televisores en 3D o canales en HD cobrarán cada vez más importancia. Esta misma semana Discovery Channel ha anunciado que en 2011 estrena canal en 3D que emitirá contenidos estereoscópicos durante las 24 horas del día y, lo que es más importante, no serán necesarias las gafas anaglíficas, sino un televisor especial.

La tarta publicitaria

El nuevo escenario que dibuja la televisión afecta también al reparto y al modelo publicitario. La posibilidad de acceso a un mayor número de canales implicará también un movimiento de los anuncios comerciales, al tiempo que éstos tendrán que buscar nuevos modelos y sectores concretos para rentabilizar su inversión.

Las nuevas opciones que ofrece la TDT “supondrán tanto un aumento de los receptores generales del medio como el desplazamiento de la audiencia de las cadenas tradicionales a estos canales y provocarán, en consecuencia, un pequeño aumento de la inversión publicitaria en el medio y una desviación del presupuesto publicitario de televisión a favor de estos canales y en detrimento de los generalistas”, asegura Joan Majó, uno de los autores del libro Hacia un nuevo modelo televisivo.

Hay que tener en cuenta que la audiencia de la televisión digital ya supera el 52% del total, a tenor de los dados del pasado mes de diciembre. Sin embargo, este desplazamiento se hará de manera progresiva. El sector publicitario se enfrenta también a los duros efectos de la crisis económica.

En 2008, la inversión en medios de comunicación ascendió a 14.915 millones de euros, un 7,5% menos que en el ejercicio precedente, de los que 3.082 se destinaron a la televisión, un 11% menos. Este medio mantiene la primera posición en volumen de inversión, el 43,4% del total. El 97% de la misma se dirigió a los canales nacionales y autonómicos. Otra característica del nuevo escenario es la retirada de la publicidad de Televisión Española, que permitirá que el resto de los competidores puedan disfrutar de una porción mayor de la tarta publicitaria.

Según la consultora PriceWaterHouseCoopers, el 40% de la publicidad de TVE será absorbido por las cadenas privadas y autonómicas, Internet o prensa recibirán entre 20 y 25% y entre el 15 y el 20% de los ingresos se perderán. Este porcentaje incluye las inversiones de un elevado número de pequeñas empresas habituales en las desconexiones de la televisión pública. La guerra por los recursos que la cadena pública ha dejado en el mercado ya ha comenzado. La unión de televisiones comerciales (Uteca) ha recuperado su tradicional crítica a la cadena pública por rebajar el precio de las inserciones publicitarias para aplicárselo ahora a las autonómicas. Ha acusado a la Forta (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicas) de pretender captar la publicidad de TVE con precios “por los suelos”. En un comunicado señaló que las autonómicas “pasan de ser las más caras y neutrales en este campo, a asumir las antiguas prácticas desleales de TVE y ser las más baratas”.

Desde diferentes ámbitos se prevé que las cadenas aprovecharán la decisión de TVE y las fusiones para incrementar los precios de la publicidad. De hecho, con el comienzo del año ya se ha apreciado una subida del 10% que puede alcanzar el 15% cuando se materialice la integración de las grandes televisiones privadas y hasta un 25% en el segundo semestre. Además de competir entre ellas, las televisiones tendrán que hacer frente a un duro competidor: Internet, el medio que más crece en inversión publicitaria.

Según las previsiones del panel de anunciantes coordinado por Zenith Media, sólo los soportes digitales crecerán a lo largo del presente ejercicio. De hecho, el 85% de los anunciantes españoles ha aumentado su inversión en publicidad online en 2009 y un 90% prevé hacerlo este año, según el Barómetro de la Publicidad en Internet de la Asociación Europea de Anuncios Interactivos (EIAA, por sus siglas en inglés). Como alternativa a la publicidad para captar recursos, se ha aprobado la televisión digital de pago a través de un controvertido procedimiento de urgencia. Una modalidad que ya existió y que se adjudicó a Quiero TV, que tras su rotundo fracaso tuvo que devolver los 14 canales concedidos y asumir una pérdida de 1.000 millones de euros.

Un mercado más concentrado

La caída de la publicidad, el sustento de las televisiones, ha acelerado un proceso que ya se preveía: la concentración del sector. Las principales cadenas privadas han cerrado el año en procesos de negociación para integrar sus empresas. Telecinco ha sellado un acuerdo para hacerse con Cuatro, mientras que Antena 3 hará lo propio con La Sexta. Una vez perfilados sus acuerdos y obtengan luz verde por parte de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), el panorama televisivo dará un importante vuelco. El presidente de Uteca, Alejandro Echevarría, aseguraba en fecha reciente que dada la “insostenibilidad” del mercado publicitario, en España “como máximo pueden subsistir dos o tres grupos de televisión”.

El deporte genera beneficios, y ficción e informativos crean marca y prestigio

Las 15 emisiones más vistas de 2009 corresponden a eventos deportivos. La guerra del fútbol es protagonista de numerosos titulares y la audiencia se rinde ante los grandes eventos deportivos. De hecho, el minuto más visto de la historia de la televisión de España son los penaltis de España contra Italia en la Eurocopa de 2009. Sin embargo, las cadenas que quieran crear una franquicia y una marca reconocida no deben centrarse solamente en las retransmisiones deportivas. En España se vio claramente con la Fórmula 1: Telecinco consiguió muchos beneficios, pero en cuanto La Sexta se hizo con los derechos, perdió la audiencia y, con ella, la publicidad. “El deporte no genera industria audiovisual, sino ingresos para que las cadenas puedan reinvertirlos en otros sectores”, afirman los expertos.

Así, lo ideal sería que las cadenas reinvirtiesen los beneficios en crear producciones propias con las que el público asocie su marca. House con Cuatro, Amar en tiempos revueltos con La 1 o Física o Química con Antena 3 son algunos ejemplos de productos que son rápidamente asociados a la cadena por el gran público. Por otra parte, los informativos siguen siendo el espacio que genera prestigio y credibilidad a las televisiones. Por ello, ninguna ha querido deshacerse de la información. Ahora, con la llegada de la TDT y la explosión de las temáticas, es de prever que muchas televisiones no tengan presupuesto para cubrir los tres flancos (deportes, ficción e información) y se vean obligadas a elegir.

 Una verdadera Explosión de licencias

La carrera hacia la digitalización de la televisión ha puesto en el mercado cerca de 1.300 licencias de explotación -muchas de ellas aún pendientes de adjudicación-, sumando las concesiones de las diferentes administraciones. Sin embargo, algunos expertos no dudan de que una gran parte de las mismas acabará en quiebra económica y que unos cuantos grupos multimedia irán adquiriendo muchas de esas televisiones. Joan Majó, ex presidente de la Corporación Catalana de Radio y Televisión, no cree que la publicidad sea capaz de “financiar la producción necesaria para llenar satisfactoriamente las miles y miles de horas de emisión de los centenares de canales que podremos tener en los próximos años”, según explica en uno de los capítulos del libro Hacia un nuevo modelo televisivo.

Desde algunos ámbitos, se aboga por una necesaria racionalización de licencias; incluso se teme que el exceso de éstas provoque una burbuja audiovisual en el corto plazo. El mayor problema puede estallar entre los operadores locales y autonómicos. Los nacionales no están registrando ningún problema, pero en niveles más modestos la situación es distinta, según reconocía recientemente Andrés Armas, director general de Impulsa TDT en declaraciones al diario El economista: “Muchos pequeños empresarios han entrado en el mercado pensando que iban a ganar dinero inmediatamente y no es así”. Esta situación impulsará procesos de fusión.